女性在創(chuàng )投圈異常少見(jiàn)，徐新是其中的佼佼者。她被稱(chēng)作是京東背后的女人，擁有在中國10年以上的風(fēng)險投資經(jīng)驗，她一手主導和參與了對良品鋪子/真功夫快餐/三只松鼠等公司的投資，當之無(wú)愧的“創(chuàng )造品牌的女王”。如今，在她帶領(lǐng)下的今日資本管理著(zhù)近15億美元的基金，長(cháng)期專(zhuān)注于中國市場(chǎng)，以期打造百億級基業(yè)長(cháng)青的中國企業(yè)。
以下是尋叔對徐新在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表言論的整理和匯總，包括投資理念/融資建議/企業(yè)管理/創(chuàng )業(yè)方向等方面，希望能夠對你有所幫助。
投資理念
1. 投資的核心就是好公司要拿得長(cháng)。我做了二十年投資，最大的經(jīng)驗就是好公司不要賣(mài)的太早，我相信現在的中國屬于財富創(chuàng )造的早期階段，好日子長(cháng)著(zhù)呢，不要把好公司賣(mài)掉。
2. 退出三指標。賣(mài)不賣(mài)掉一個(gè)被投項目很簡(jiǎn)單，就看三點(diǎn)。第一，它能不能幫你創(chuàng )造20%以上的回報；第二，這個(gè)項目穩定性和確定性有多大；第三，你把它賣(mài)了，你再投的項目能比它更好嗎？
3. 投資人要學(xué)會(huì )主動(dòng)去找案例，今日資本大概40%的案子都是投資人主動(dòng)找來(lái)的。我們投資時(shí)，先選賽道，這個(gè)賽道要有讓人眼前一亮的東西，再看人，誰(shuí)能把它做出來(lái)，把行業(yè)前十摸清楚，看好哪家就主動(dòng)去找企業(yè)家談。
4. 一定要做投資復盤(pán)。我每年都會(huì )帶領(lǐng)投資團隊花三天時(shí)間去做投資復盤(pán)，事后去看經(jīng)驗教訓，投過(guò)的是否與當初的預期相符，沒(méi)投的那些公司發(fā)展怎么樣，有沒(méi)有特別后悔的案子？
5. 我一直堅持的投資理念簡(jiǎn)單地說(shuō)可以歸納為兩個(gè)力量：相信品牌的力量，相信復合增長(cháng)的力量。只要品類(lèi)對路，不求盈利，砸錢(qián)做品牌，迅速提高市場(chǎng)占有率。所以只要找到這些領(lǐng)域的先行者，給它們足夠多的錢(qián)，讓它們舍命狂奔，占據領(lǐng)先位置。
6. 選擇企業(yè)家和選擇生意模式，這兩個(gè)是并重的。我從來(lái)不會(huì )亂撒胡椒面，只賭賽道，不賭賽手。我非?？粗乩切云髽I(yè)家，他們身上通常具備這樣幾點(diǎn)特質(zhì)：
7. 第一嗅覺(jué)靈敏，有洞察力。有些人確實(shí)能夠感受到別人感受不到的東西，先看到別人看不到的東西。比如網(wǎng)易的創(chuàng )始人丁磊，1999年，他第一個(gè)進(jìn)入短信業(yè)務(wù)，第一個(gè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )游戲。別人看不到的商機他能看到，別人放棄了他能堅持，別人都跟進(jìn)他能退出。
8. 第二學(xué)習能力強。8年前的劉強東和現在的劉強東完全不同，他進(jìn)步太多了，現在我們都要向他學(xué)。以前管工程師他能管理，京東做物流，他要一大幫司機、搬運工，十個(gè)司機九個(gè)偷，那么難管，他也能管的很好，學(xué)習能力超強。
9. 第三領(lǐng)導力強。能夠吸引一幫牛人跟你一起干，帶人打勝仗那種感覺(jué)也很重要的。很多公司規模到了100人，就管理不下去，創(chuàng )業(yè)者反倒成了瓶頸?？疾爝@一點(diǎn)時(shí)，我喜歡觀(guān)察他的副手，如果副手能力很強，而且跟隨他很多年，說(shuō)明這個(gè)人的領(lǐng)導力不錯。另一點(diǎn)是創(chuàng )業(yè)者的品格應該是透明而誠實(shí)可靠，這一點(diǎn)最不能忽略，如果一個(gè)人發(fā)自?xún)刃南胍龃笫?，有事業(yè)上的追求，就決不會(huì )只圖謀那些錢(qián)而把我們給害了。
10.第四創(chuàng )始團隊及股權架構。創(chuàng )業(yè)者是一個(gè)好還是三個(gè)好?我覺(jué)得看行業(yè)，創(chuàng )始人應該相信這樣的話(huà)：兩三個(gè)人比較能干，各管一攤，下面的人起來(lái)就快。通常有一個(gè)管銷(xiāo)售的當CEO，搞技術(shù)的，搞運營(yíng)的做副手，三個(gè)人搭配。
11. 如果有兩個(gè)創(chuàng )始人團隊，一個(gè)是產(chǎn)品導向，一個(gè)是消費導向，我愿意選擇產(chǎn)品導向，消費導向可以學(xué)，可以招人。華為、阿里都是請人來(lái)的，產(chǎn)品導向是要有天賦的。
12. 在行業(yè)、企業(yè)家本身、企業(yè)成長(cháng)性方面，如果非要選擇第一重要的，我認為是企業(yè)家、企業(yè)的帶頭人。因為投資的風(fēng)險很高，首先要選對人，有了好的企業(yè)家才能有好的團隊，有了好的團隊才能有好的企業(yè)。
融資建議
13. 融資一定要快，金額要大。當時(shí)京東融資的時(shí)候要兩百萬(wàn)，我們給一千萬(wàn)。一個(gè)公司怎么樣都不會(huì )死掉，只有錢(qián)沒(méi)了才會(huì )死掉。
14. 融資金額一定要大到你的對手望塵莫及，不要太在乎股權的稀釋?zhuān)刂贫聲?huì )就好。充足的資本也是迅速做大的門(mén)檻。找到適合的投資者，第一要認同你的理念，還能幫上忙，關(guān)鍵時(shí)候敢打，能長(cháng)期持有。
15. 找到到好的投資人可以助力你成長(cháng)，找到不好的會(huì )變成綁手綁腳。那么，究竟如何選擇風(fēng)投呢?
16. 第一風(fēng)投要在中國做過(guò)項目，做過(guò)很多成功案例。這是一個(gè)考察最好的辦法，沒(méi)有做過(guò)，他會(huì )對你提很多要求，比如說(shuō)做一些盈利的保證，亞洲的風(fēng)投有個(gè)特點(diǎn)，業(yè)務(wù)還沒(méi)搞清楚，先問(wèn)你賺多少錢(qián)，利潤成長(cháng)多少倍，市盈率多少，業(yè)務(wù)還沒(méi)搞清楚就問(wèn)這個(gè)，我覺(jué)得這對你其實(shí)是個(gè)阻礙，我已經(jīng)有好多朋友跟我講，因為拿了風(fēng)投的錢(qián)，加了一個(gè)利潤的保證在里面，實(shí)際上束縛了他兩到三年的發(fā)展。早期看數據就錯了，靠的是感覺(jué)，數據代表的是過(guò)去，我們要的是未來(lái)。
17. 第二我覺(jué)得控股應該在企業(yè)家手上。我自己非常堅信，我們投資是看人的，所以企業(yè)家如果你們有機會(huì )的話(huà)，不要把控股讓掉，你是創(chuàng )始人，你應該擁有你的企業(yè)，你應該對大的掌控說(shuō)了算，我希望企業(yè)家在選擇風(fēng)投的時(shí)候，企業(yè)家是賺大錢(qián)的，我們是賺小錢(qián)的，企業(yè)家在大事情上要有說(shuō)了算的能力。
18. 第三風(fēng)投要知道，什么事情該管，什么事情不該管。我覺(jué)得我們長(cháng)項是資本運作、財務(wù)的管理、公司治理、品牌塑造，以及幫助企業(yè)家吸取失敗企業(yè)的經(jīng)驗和教訓，什么時(shí)候應該集中精力做好某一件事，不應該搞太多多元化，但企業(yè)的營(yíng)運本身，我們還是希望企業(yè)家比我們知道的多，你是創(chuàng )始人，你天天做這個(gè)事情，如果你對業(yè)務(wù)的規劃不清晰，什么事還要請教董事會(huì )，這種CEO我是不會(huì )投的。
給消費經(jīng)濟領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)者的建議
19. 零售做到最后就是要抓住消費者心智，要讓人想起某個(gè)品類(lèi)時(shí)一下就想起你。同時(shí)要有自己的渠道。其次供應鏈要是你自己的，不一定要自己去生產(chǎn)，但要控制得住。
20. 電商都是大品牌全品類(lèi)，可以先從一個(gè)單品類(lèi)入手，先把自己主要的品類(lèi)站住，占到70%的市場(chǎng)規模，并且超過(guò)第二名兩倍，才有可能去做大。但不能等做到了再來(lái)擴品類(lèi)，得提前三五年甚至七八年做準備。
21. 說(shuō)到底，電商最后都是要拼硬功夫，性?xún)r(jià)比要高，送貨速度也要快，靠市場(chǎng)抓來(lái)的用戶(hù)終究要想法子把他們留下來(lái)才算有用。
22. 在戰略上，我們講究的是看未來(lái)，今天我們是要把當下做好，但不能忽略了三五年后?，F在要埋下未來(lái)的種子，小老虎先養上幾只，要有足夠的錢(qián)和預算來(lái)嘗試新業(yè)務(wù)，做他3-5個(gè)，未來(lái)成一個(gè)就行。
23. 同時(shí)我們反對做線(xiàn)下，互聯(lián)網(wǎng)的核心是提高效率降低成本，代表先進(jìn)生產(chǎn)力，互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)線(xiàn)下店沒(méi)有優(yōu)勢，最多開(kāi)一兩個(gè)體驗店是可以的，當做一個(gè)品牌宣傳的方式，連鎖肯定沒(méi)必要。
24. 我們有一個(gè)感受，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，交易相關(guān)的大平臺已經(jīng)形成、幾乎壟斷。如果你做電商，你就要問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：你比京東好在哪里？你比淘寶好在哪里？而內容的春天才剛剛開(kāi)始。以前大家買(mǎi)東西圖的就是便宜、便宜就是流量入口?，F在流量入口是內容，不管是買(mǎi)東西還是生活中做各種決策，大家都要看內容。
25. 關(guān)于內容，我們覺(jué)得有一個(gè)“1%定律”：從人群的角度來(lái)看，100個(gè)人里面有1個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。所以關(guān)鍵是要做得早，把那1%的意見(jiàn)領(lǐng)袖牢牢抓住，同時(shí)還要確保機制公平、上升渠道通暢，讓新用戶(hù)也有機會(huì )成長(cháng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖——時(shí)間的積累就是護城河。
26. 現在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的競爭，大平臺布局非常全面，流量變得越來(lái)越昂貴，純粹的用戶(hù)福利已消失殆盡。而如今傳統公司產(chǎn)品創(chuàng )新度持續降低、品牌建設逐漸落后、傳統渠道分散，在這樣的市場(chǎng)情況下，創(chuàng )業(yè)公司更容易在夾縫中迅速成長(cháng)起來(lái)。創(chuàng )業(yè)公司應該找到某個(gè)擅長(cháng)細分市場(chǎng)精耕細作，抓住用戶(hù)痛點(diǎn)，把產(chǎn)品做到極致，這樣才能從紅海中廝殺出來(lái)。
27. 我建議大家在選擇細分市場(chǎng)時(shí)，一定要選擇高頻詞的。比如鞋的頻次不是很高，一年就是三次，不夠多。用戶(hù)獲取成本高，重復購買(mǎi)次數不夠的話(huà)，是很難做起來(lái)的。
28. 在我們的理念中，品牌賺的是明天的錢(qián)。公司做到10個(gè)億再不投廣告，就來(lái)不及了。我們投廣告，既要投線(xiàn)上廣告，也要投線(xiàn)下，線(xiàn)上主要用于獲取流量，線(xiàn)下則是占領(lǐng)消費者心智。
29. 如何占領(lǐng)用戶(hù)的心智，成為這個(gè)細分行業(yè)的第一？我認為有三種方式。第一：偉大的公司要從好名字開(kāi)始，名字要取對；360感覺(jué)就很接地氣，一下子就上去了。還有土豆，你的名字要取的簡(jiǎn)單，容易記，比如說(shuō)三只松鼠就特別好記。
30. 第二種：打品牌要舍得花錢(qián)，要持續投放；最厲害算我們投的趕集，當時(shí)趕集做了一個(gè)小毛驢的廣告，請了姚晨，央視轟炸，地鐵轟炸，這一招還是很厲害的。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現在又出了一個(gè)招就是視頻，你要有“三個(gè)一”，一句打動(dòng)人心的話(huà)，還有一幅畫(huà)，還有15秒的電視廣告。
31. 第三種：下到三、四線(xiàn)城市，到農村去刷墻；三線(xiàn)四線(xiàn)城市只有一個(gè)廣告，市中心就只有一個(gè)，所有商業(yè)都在那，只要在那里架一個(gè)廣告牌就能很好的打品牌，之前京東就架了130個(gè)。還有地推，小公司沒(méi)有錢(qián)的時(shí)候，這招很管用。
32. 好生意的定義是什么？好生意就是消費壟斷。因為有了壟斷，你就有了高利潤，然后就可以做研發(fā)+創(chuàng )新，可以做良性循環(huán)。要么做大，要么出局，那小公司或者中型公司的機會(huì )在哪里呢？我覺(jué)得既要靠大平臺搞流量，自己也要有流量，實(shí)在不行就小而美，但是要hold用戶(hù)，靠?jì)热?、靠頻次吸引用戶(hù)。
給創(chuàng )始人的建議
33. 很多時(shí)候公司組織架構都要及時(shí)調整，大企業(yè)在變，騰訊都在學(xué)習進(jìn)步，幾萬(wàn)人是創(chuàng )新不了的，必須要分成了小的事業(yè)部，責、權、利、事通通下放。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)零距離的時(shí)代，你匯報的次數不能超過(guò)兩次。
34.老板的時(shí)間都花在哪里？我相信一個(gè)定律「二八定律」，20%的時(shí)間決定了80%的回報。喬布斯每天早上起來(lái)照著(zhù)鏡子，跟自己說(shuō)這段時(shí)間都花在哪里去了，他一直拿命在做產(chǎn)品，他的時(shí)間全部花在時(shí)間上，所以能做出極致的產(chǎn)品。
35. 我自己覺(jué)得，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，創(chuàng )始人一定要花很多時(shí)間聚焦用戶(hù)洞察和產(chǎn)品體驗。這里面最值得學(xué)習的公司是馬化騰，就是用戶(hù)體驗和產(chǎn)品體驗抓在手上，其他都下放了。他們兩個(gè)部門(mén)同時(shí)做微信的，就是張總把小馬哥拉進(jìn)來(lái)，不斷地提意見(jiàn)，所以他做得很好，每天工作很長(cháng)時(shí)間，大部分時(shí)間在網(wǎng)上跟用戶(hù)互動(dòng)，每個(gè)月要跟蹤100個(gè)人，要找到他們的生活動(dòng)態(tài)，做產(chǎn)品特別能抓住重點(diǎn)。
36. 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要么做大要么做死，沒(méi)有中間企業(yè)，沒(méi)有地頭蛇，只有做到60-70%的市場(chǎng)占有率才有安全感。
37. 目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大浪過(guò)去了，下一波浪又還沒(méi)來(lái)?，F在火爆的直播，我覺(jué)得不是什么大浪。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現在，已經(jīng)領(lǐng)先世界，沒(méi)有什么經(jīng)驗可借鑒了，很多東西需要去創(chuàng )新，但創(chuàng )新是有成本的，不妨小步快跑，在有限風(fēng)險下試試新的機會(huì )。
38. 用人方面，分享幾個(gè)經(jīng)驗：第一，如何做管培生計劃？京東就是去找能吃苦的大學(xué)生，然后輪崗，每個(gè)月寫(xiě)思想匯報，大家后來(lái)都非常忠誠。
39. 第二，校園招聘。我們投資過(guò)網(wǎng)易，丁磊不喜歡管人，但他后來(lái)發(fā)現大學(xué)生招聘非常重要，因為人才才是核心競爭力的關(guān)鍵。所以網(wǎng)易也開(kāi)始招全國最優(yōu)秀的理科生了。
40. 第三，事業(yè)部制。我們投資過(guò)攜程，公司幾萬(wàn)人，每個(gè)事業(yè)部的領(lǐng)導職責權都全部下放，每三個(gè)月考評一次。所以他們現在的業(yè)務(wù)發(fā)展還不錯。
41. 第四，讓員工“綻放”。2010年投資良品鋪子時(shí)，它做了2個(gè)億，去年做了45億，他們給店主的政策是掌柜承包責任制，只要有最后一個(gè)顧客，店主就不下班，充分發(fā)揮每個(gè)人的主觀(guān)能動(dòng)性使他們不斷壯大。
42. 第五，三只松鼠的法寶是大膽放權，把權利下放給85后的年輕人，三只松鼠雖然成長(cháng)很快，但老板依然很瀟灑，每天看看數據和評價(jià)，然后就下班回去喝紅酒釣魚(yú)去了。
43. 第六，拿下小白兔。員工可以按照業(yè)績(jì)和價(jià)值觀(guān)分為：明星、狗、野狗（業(yè)績(jì)很好，但喜歡拉幫結派）、小白兔（兢兢業(yè)業(yè)但是沒(méi)有業(yè)績(jì)，最后他們就熬成大白兔），作為老板，要敢于開(kāi)掉“野狗”，讓“小白兔”挪位，用所有的精力做扶持，讓每個(gè)用心工作且有高效產(chǎn)出的伙伴成為明星。
44. 創(chuàng )業(yè)者的創(chuàng )業(yè)動(dòng)機要純正，動(dòng)機一定是找到痛點(diǎn)。Facebook一開(kāi)始并沒(méi)有想做出人頭地的事，找到痛點(diǎn)和剛需才是出發(fā)點(diǎn)。
